• Телефон доверия для предпринимателей
  • +7 (966) 757 75 57
Назад к списку

Как владельцам малого бизнеса обеспечить рост продаж на 5%, или что такое товар-локомотив.

Многие маркетинговые приемы похожи друг на друга. Называются разными словами, а суть – одна. Часто якобы новый, современный прием уходит корнями еще в эпоху купцов и лавочников. Однако стратегии, которые применяют крупные компании, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. 

Давайте поговорим о еще одном довольно давно известном, но редко применяемом среди небольших компаний маркетинговом ходе, который называется «товар-локомотив».


Локомотив – это тот товар, который «тащит» за собой все другие продажи. Это ваш особый уникальный товар, на который изначально приходит покупатель именно к вам, и «в нагрузку» к которому вы ненавязчиво предлагаете клиенту покупать какие-то другие товары или услуги. Иначе говоря, это ваш основной продукт или услуга, без которой и не может быть никаких других продаж, ведь «случайные» клиенты вряд ли обеспечат вас стабильной выручкой. А значит, и сама компания не сможет стабильно расти и развиваться.

Стабильным развитием можно считать показатель роста продаж более 5% в месяц. Если в вашей компании это не так, значит, вам просто необходим товар-локомотив.

Чем же отличаются компании со стабильным ростом и продажами от обычных «среднестатистических» выживальщиков? Если вы ответили: индивидуальным подходом, профессионализмом, супер-сервисом, широким рыночным предложением – вы на пути к провалу. Верный ответ неочевиден, и в то же время, понимание его сути важнейшая составляющая успеха вашей компании.


Уникальный продукт - это то особенное и главное, что у вас покупают. То, что есть только у вас.

Это ответ на вопрос «почему клиенты приходят именно к вам? Что у вас есть такого, чего нет у ваших конкурентов?Товар-локомотив - это обязательно ценный товар для клиентов!

Особенности продукта-локомотива:

  1. Он уникален и отличается от других;
  2. Решает конкретные проблемы определённых групп клиентов;
  3. Дает конкретную, понятную выгоду клиенту (лучше и выгоднее конкурентов)


Приведём пример, купить в парфюмерном магазине новогоднюю коробку в подарок уже стало для многих делом привычным. Если внимательно посмотреть на такой набор, обычно становится понятно, что какой-то товар там – «локомотив», а какие-то – обладают для покупателя привлекательностью исключительно в рамках набора, а так – вряд ли были бы куплены.

Иногда «локомотивом» оказывается именно сам набор, т.е. срабатывает системный эффект: элементы по отдельности не представляют ценности, а вот в системе – да. Причем красивая подарочная упаковка – тоже часть этой системы.


Продукт один – ценностей много.


Один и тот же товар может продаваться разным категориям клиентов в виде разных Продуктов. Для этого, конечно же, необходимо изучать, сегментировать свою целевую аудиторию, выстраивать с ней правильные коммуникации, искать новые смыслы вашего продукта.

Покупатель никогда не покупает товар, он всегда покупает Продукт. Невозможно продать один товар всем. Зато можно превратить один товар во множество разных Продуктов для разных категорий клиентов. И каждому клиенту продать свой Продукт.

Чем больше потенциал товара, тем большее количество продуктов можно создать на его основе.Именно в этом месте начинается разделение труда производственника и продавца.


Задача производственника ― создать товар. Задача продавца ― превратить товар в Продукт и продать конкретному клиенту.

Отличие продажника от производителя – это зона внимания, сам себя товар, даже идеальный, не продаст.

Можно произвести множество товаров, и иметь всего несколько покупателей. А можно иметь всего один продукт, и очередь клиентов на него.


Раскручиваем воронку продаж


Основное использование «локомотива» – это раскрутить с его помощью спираль продаж: Клиент-Продукт-Продвижение-Продажа. Это когда одна покупка (вроде бы, выгодная и дешевая) с неизбежностью влечет за собой другую (дороже): залезть на верблюда –$1, слезть обратно - $10:))

Его постоянно использует, например, IKEA: купите шкаф, а потом отдельно к нему купите и ящики, и даже мебельные ручки. Купите бритвенный станок Gillette – «подпишетесь» на то, что покупать лезвия именно к этому станку. И т.п.В вашем бизнесе есть возможность продавать такие товары? Нет?А если существующие товары/услуги «раздробить», сделать из одного товара два продукта: дешевый и дорогой – так, чтобы совокупная цена превышала цену товара-«исходника»?

А если первый товар просто дарить по акции, а на второй – чуть-чуть завысить цену? Да-да, тот самый прием «получите одну лыжу в подарок». Это конечно анекдот. Но вот если вы продаете лыжи, а продавец не забывает всегда в придачу к лыжам предложить палки, перчатки, и, допустим, лыжную шапочку (которые, вообще-то, особо не покупают…) – то это уже спираль продаж.«Локомотивом» может быть часть товара – в этом случае ей необходимо придать коллекционную ценность.

Дешевые жевательные резинки ценны не сами по себе, а – для целевой аудитории, конечно – своими вкладышами.В Макдональдсе к детскому обеду тоже всегда прилагается игрушка. Книги лучше выглядят на полке, если они выпущены в рамках одной серии. Наконец, вспомним, что дизайнерская одежда тоже выпускается «коллекциями».

Возможно, и в вашем ассортименте возможно придать линейкам товаров символическую, коллекционную ценность? Подумайте!


Как продавать?


Итак, вы нашли свой продукт-локомотив. По-другому быть не может, он у вас обязательно есть. Иначе у вас не было бы бизнеса, совсем, - просто нужно посмотреть повнимательнее. Что же дальше?

Имея Продукт-локомотив, вы автоматически начинаете понимать, где и каких клиентов искать, что им предлагать, как себя отделять от конкурентов и какие убедительные аргументы использовать для при продаже. Товар сам себя не продаст, это правда, но продук-локомотив существенно облегчит вам эту задачу – его намного легче продавать и легче на нем зарабатывать.

Если же вы признали у себя мышление производственника, придется учиться продавать. Даже если будет трудно, нужно учиться, пусть даже на своих ошибках. Ведь никто не знает ваш продукт лучше, чем вы, а значит, найти свою уникальность и продать ее у вас точно получится.

Итак, воспринимайте свой ассортимент комплексно, смотрите на него под другим углом, ищите и запускайте «локомотивы», используйте преимущества ассортимента для покрытия его недостатков. Ищите новые смыслы, исследуйте свою аудиторию, выстраивайте коммуникацию на всех этапах воронки, и продавайте. Много!!!