Назад к списку

Коммуникационная СТРАТЕГИЯ - зачем, если и так понятно куда дать рекламу?

Мы часто получаем вопрос от наших клиентов, зачем нужна коммуникационная стратегия? Ведь понятно же, что рекламу "нужно дать" туда, куда дают ее конкуренты?

Постараемся ответить максимально обстоятельно.


Итак, давайте разберемся что же мы делаем, когда создаем коммуникационную стратегию?

1. Мы определяемся с целями коммуникации. И вот уже тут, цели не всегда очевидны. Если потребовалось донести информацию до покупателя, скорее всего появился повод. Поводов может быть два: новый продукт; новый рынок. Если и то и другое - "старые", то можно говорить о перепозиционировании, ребрендинге и прочих вариантах исправления ситуации, что имеет иную логику.


2. Определяемся и с целевой аудиторией, проводим ее анализ. Как правило у одного продукта таких аудиторий может быть до 10-15. Они все будут разными не только по соц. дем портрету, но и по своим потребительким привычкам, поведению, будут закрывать разные потребности. И даже, если ваш бизнес развивается в В2В сегменте, мы уверены, что это сегмент Home2Home, а значит также может быть сегментирован на множество мелких подгрупп еще и по этому признаку.


3. Определение задач коммуникации. Тут понятно, где-то это будет работа с конкурентными продуктами, где-то снятие негатива, повышение узнаваемости вашего бренда и продукта и т.д.


4. Выбираем инструменты коммуникации. И не всегда это digital, хотя часто мы все-таки уводим коммуникации в интернет.  У нас есть практика, когда синергия инструментов директ-маркетинга  и холодных звонков дала отличные результаты у нашего клиента. Если вы работаете с гос. компаниями - отправка заказного письма, с номером исходящего и далее прозвон по письму, дают отличные результаты. И да на сегодня инструментов коммуникации более 100. Не только контекстная реклама и таргетинг :)


5. Создаем концепции информационного обращения и информационных сообщений к каждой аудитории. В стратегии мы отразим общую направленность, контент и слоганы. Визуальные решения предложим пока только в формате скетча.


6. Бюджетирование и медиапланирование. Наша задача при планировании видеть общую картину проекта и вести фиксацию рекламного бюджета не только по сезонности, но и в рамках разумного % от продаж. Итак, планирование может быть годовым, моет быть на весь жизненный цикл проекта. Все зависит от ситуации. И да, мы не просто планируем, мы сразу тестируем предложенные выше варианты, чтобы понимать РЕАЛЬНЫЕ цифры и эффективного отклика.


7. Разрабатываем систему оценки эффективности коммуникаций. Обратная реакция рынка выражаться в динамике продаж. И все, точка! Наша задача видеть движение клиента с момента первого контакта, до поступления от него денег на расчетный счет.

Пример из практики московского девелоперского рынка, рекламное агентство для того, чтобы выиграть конкуренцию стало активно продвигать CPL подход (оплату за ЛИДы), Заказчикам было неприятно обнаружить через какое-то время активное рекламное объявление на you do, предлагающее заработок при прозвоне Заказчика под видом покупателя. Поэтому, еще раз эффективность рекламы выражается в динамике продаж. И все точка!


Итак, зачем же все-таки стратегия? Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям клиентов.


Пример из нашей практики:

Производство хумуса. Необходимо вывести новую линейку продукта на рынок городов миллионников. Если бы клиент, как обычно, разместил рекламу на конкретный продукт, результат бы оказался точечным и малоэффективным. Но, в рамках работы над стратегией, клиенту было предложено стать "флагманом" данного продукта, разработать информационный портал о хумусе и продвигать уж его - формируя спрос на данный продукт. 18 целевых аудиторий, детальные инструкции по настройке рекламы в соц. сетях и сейчас компания лидер в данном сегменте из российских производителей, дилеры и торговые сети обеспечивают стабильный спрос.


Вот еще. Ресторан высокой кухни в Москве. Открытие состоялось - клиентов почти нет. Днем пусто. Что делать? Один из приемов - организовали доставку СИЛАМИ РЕСТОРАНА в микрорайоне, но доставляли еду официанты в полном "обмундировании" с подносами - барашками. Визитки с собой (раздавали тем, кто задавал вопросы). И через 1,5 месяца запись на 1,5 недели вперед. Днем курсы для домохозяек. Кстати, доставку в дальнейшем сохранили только для постоянных клиентов.


Для того, чтобы найти такие решения нужна коммуникационная стратегия. Просчитать что будет более эффективным, отстроить Заказчика от всей массы его конкурентов, выделить его коммуникации на фоне общего информационного шума. Стратегия нужна для этого.


И кстати в этом посте мы обошлись без примеров из девелопмента, да, мы работаем и с другими рынками. Просто девелоперов любим и имеем в этой отрасли самую большую экспертизу, но на сегодня у нас в клиентском портфеле около 25 кейсов в других отраслях. Иногда, мы будем приводить примеры работы с ними.