Назад к списку

Цифровая трансформация бизнеса

Будучи активно практикующим стратегическим маркетологом, я всегда пытаюсь найти новые возможности роста для клиентов, даже если это бизнес в старом, консервативном сегменте - например, девелопменте. Уж на что консервативны собственники и руководители этих бизнесов, но и они все чаще принимают наши рекомендации в области цифровой трансформации бизнеса. Цифровая трансформация — не просто эволюция IT и подключение отдельных сервисов, это целостное изменение бизнеса, затрагивающее всю компанию и все ее бизнес-процессы.


Многие собственники бизнеса считают, что для цифровой трансформации бизнеса достаточно нанять пару толковых программистов, чтобы разработать сайты, мобильные приложения, электронные кошельки и чат-ботов в дополнение к тому, что уже есть. Это не верный подход.

Цифровая трансформация — это не просто автоматизация (т.е. внедрение технологий в существующий бизнес). Она подразумевает изменение всей бизнес-структуры, общей стратегии развития бизнеса, корпоративной культуры, системы продаж, управления командой и процессами в целом.


Так, например, если вы девелопер из Москвы или Питера, вам не достаточно подключить "Пульс продаж" или "bn.map" для работы ваших маркетологов, "Цифровую ипотеку" для ваших ипотечников, динамическое ценообразрование, CRM систему и пр. Вам необходимо так продумать все бизнес-процессы в вашей компании, чтобы перестроив, подчинить их одной эко-системе.


С одной стороны каждый отдельно взятый функционал должен оптимизировать работу ключевых специалистов, с другой стороны, все эти бизнес-процессы нужно выстроить в единую последовательную цепочку действий, которая в результате будет позволять вам достигнуть стратегических задач вашего бизнеса, получив неоспоримое конкурентное преимущество и вырваться в лидеры отрасли.


Продолжая пример с девелопером. Для простоты возьмем только один блок - sales комплекс (маркетинг + продажи). В нашем распоряжении самая простая его структура с единообразными бизнес-процессами для большинства девелоперов, однако наиболее емкая с точки зрения IT продуктов. (для удобства мы взяли орг. структуру одного из наших клиентов):




А теперь представьте, что это только один функциональный блок (sales комплекс). А есть еще тендеры, система документооборота и пр. И все эти инструменты должны составлять единую эко-систему вашей компании.


Как вы видите, практически на каждом этапе, вы можете подключить дополнительные сервисы, позволяющие оптимизировать работу ваших профильных сотрудников. Это не означает, что используя сервис "цифровой ипотеки", вам можно/нужно будет уволить вашего ипотечника (хотя иногда и такие решения оказываются возможными), это означает, что вы сможете досконально контролировать его работу. Его действия и результаты станут для вас прозрачными и прогнозируемыми. Это означает, что общий цикл сделки во временном исчислении сократится, вы быстрее получите деньги на расчетный счет. Принимая решение об использовании этого сервиса вы будете опираться на эти аргументы. Не так ли? Но что, если прозрачность данных этого сервиса позволит вам принять решение в области маркетинга?


Например, если мы видим, что в заданный период времени, у ваших клиентов показатели отказов в предоставлении ипотечного кредита выросли, возможно в данном случае есть смысл обратить внимание не столько на ситуацию на рынке банковских услуг, сколько на то, как изменилась ваша реклама, с которой пришли эти клиенты. Возможно, изменив рекламный посыл или сменив рекламное агентство, вы привлекли не ту целевую аудиторию, ее качество ухудшилось? А значит этот сервис правильно "завязать" не только на CRM и воронки продаж, но и на результаты аналитики системы Performance-маркетинга. Или использовать в рекламе конкурентное преимущество "заявки сразу в 15 ведущих банков, решение за 30 минут" или "покупка квартиры за один приезд в офис продаж". Или имея возможность быстрой выгрузки отчетов, вы обеспечите ваших PR специалистов контентом. В одном случае это будет регулярный отчет, который составляет аналитик для коммерческого директора и PR службы. В другом это новые УТП, которые транслируют маркетологи рекдамщикам.


Еще пример, сервис для маркетологов "Пульс продаж" - ежемесячные выгрузки данных по продажам в локации. В прямую, вы можете провести анализ конкурентов, понимать объем их продаж, сравнивать различные периоды с помощью их сервиса, оценивать новые девелоперские проекты. Но что, если вы этими данными снабдите ваших продажников? Что если разговаривая с клиентом, они будут оперировать аргументами не только преимуществ вашего ЖК, но и иметь возможность поговорить с клиентом о конкурентах, в общем о локации и ее ликвидности? Вместе с клиентом проанализировать текущую ситуацию, цены, темпы продаж - это уже становится "экспертной продажей", что повышает конверсии до 30% в зависимости от объекта. Опять-таки всегда есть контент для PR службы. Анализировать новые площадки с данным сервисом можно за 30-40 минут (и это если вдумчиво). А если данными из отчетов "Пульса продаж" поделиться с уже купившими, обобщив данные и показывая в реальном времени, как растет стоимость их квартиры? Вы получите приток клиентов, пришедших к вам по "сарафанному радио" и за рекламу для которых вы не будете платить.


Это значит, кто каждый из применяемых в эко-системе сервисов (для девелоперов из более 10 типов), может быть использован не только в прямом функциональном подразделении, но и во многих смежных, на первый взгляд независимых направлениях. Что в конечном счете принесет вам до 28% дополнительного дохода - это результаты клиентов, для которых такая система была внедрена.


Выстроить такую эко-систему внутри компании тяжело, эта работа будет всегда сопряжена с несколькими "тормозящими факторами":

- ЛЮДИ. Как правило, за проект в целом несет ответственность Коммерческий директор, Директор по продажам или Директор по маркетингу, а техническое взаимодействие с подрядчиком поручается Ведущему аналитику. Здесь возникает первая сложность – мотивация. Любой сервис, который позволяет независимо оценивать качество работы специалистов, при внедрении будет встречать сопротивление (не желание учиться и учить сотрудников, боязнь "а вдруг уволят" и пр.) В этом случае добиться 100% результата помогает либо переработка системы KPI, либо привлечение независимых экспертов.


- УПРАВЛЯЕМОСТЬ БИЗНЕСА. С этой проблемой хорошо знакомы компании, занимающиеся внедрением CRM систем и пр. Поставить нужный софт это только 15% успеха, нужно научить персонал и мотивировать его корректно использовать новый инструментарий. На моей практике, даже разработанные пошаговые инструкции и регламенты, не дадут 100% успеха. Здесь потребуется ежедневное операционное управление в рамках, заданных этими регламентами и инструкциями. И еще, "органичное внедрение" один из важных факторов. Если специалист в рамках своей работы, "на своей шкуре" ощутил преимущества внедряемого инструмента - он мотивирован его использовать, если инструмент увеличил его объем работы - то мы также получим "сопротивление на местах".


- КРЕАТИВ. Для того, чтобы продумать досконально формат потребуется не только знание всевозможных IT решений для бизнеса, понимание внутренних бизнес-процессов, но и креативная составляющая - где каждый из блоков получаемых данных, "примеряется" на ценность для остальных участников эко-системы, прорабатываются механизмы получения данных и их адаптация.


- АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ, ПОЛУЧЕНИЕ ДЕВИДЕНТОВ. Как бы сильно не хотел собственник внедрить какие-либо изменения, 100% результата не будет, если не будет отдачи "от команды". Допустим, вы внедрили новую эко-систему в вашем бизнесе, и получили прирост продаж на Х%. Команда работая в новой системе должна оперативно получать обратную связь о результатах работы, особенно если они положительны. "Доброе слово и кошке приятно". Это мотивирует :)


Говоря о других отраслях, в этой статье мы приводили пример только в сфере недвижимости, нельзя не упомянуть тот факт, что подобную эко-систему можно выстроить в любой сфере. Иногда это еще сложнее, но тоже возможно. Например, у бухгалтерской компании, в свое время, мы выстроили систему, позволяющую ей отойти от обычного "ведения бухгалтерии для малого бизнеса", развернув их продукт в формат "помощи в принятии управленческих решений". Не всегда есть возможность использования готовых продуктов и решений, поэтому в данном случае мы спроектировали собственную систему взаимодействия с клиентом, доработали уже существующее приложение по управлению бизнесом - разработали подробное техническое задание и затем отдали ее в разработку. Большим проектом стало и распространение получившейся системы на клиентов компании. На сегодня функциональность IT решений напрямую коррелируется с отраслью. Чем в отрасли больше денег, тем больше появляется готовых решений - и это логично. Но на практике смело могу сказать, что проектирование с "0" чаще оказывается более функциональным.


Подробнее о реализованных проектах вы можете прочитать в разделе "Кейсы и результаты".